威尼斯人:法国柏阁永久冠名《舌尖上的中国》超级品牌价值美食

/ / 2015-10-25
春节期间,唯一一个与春晚期待度相媲美的电视节目就是《舌尖上的中国》第三季了。自开播之日起,《舌尖三》便热度不减,除了捧红了又一批“网红”,也让观众对“...

威尼斯人:法国柏阁永久冠名《舌尖上的中国》超级品牌价值

威尼斯人:法国柏阁永久冠名《舌尖上的中国》超级品牌价值

威尼斯人:法国柏阁永久冠名《舌尖上的中国》超级品牌价值

春节期间,唯一一个与春晚期待度相媲美的电视节目就是《舌尖上的中国》第三季了。自开播之日起,《舌尖三》便热度不减,除了捧红了又一批“网红”,也让观众对“法国柏阁”葡萄酒熟悉起来。

2015年央视招标现场,柏阁(中国)有限公司斥资1.18亿拿到了央视《舌尖上的中国3》独家冠名权,引起了行业轰动。三年后,法国柏阁以重播永久冠名《舌尖上的中国》一、二、三季荣耀归来,显示了法国柏阁深耕中国乃至于全球华人葡萄酒市场决定与信心。

威尼斯人:法国柏阁永久冠名《舌尖上的中国》超级品牌价值

据索福瑞全网监测数据,8集首播完成后,央视播出《舌尖3》八集的平均收视率达到1.49%,形成了纪录片电视观众收看规模的一个高峰。优酷、爱奇艺等主流视频网站的《舌尖3》相关视频点击总量更是突破两亿次。与巨大的品牌曝光相比,柏阁当年的“勇猛”相当明智。

然而,笔者认为,柏阁选择永久冠名《舌尖上的中国》,其背后用意值得思考。

首先,法国柏阁斥巨资买断《舌尖》三季永久冠名权,这种永久冠名权具备完整的“排他性”,也就意味着法国柏阁葡萄酒与中国美食之间形成了牢不可破的链接。

舌尖上的中国不仅仅是一个关于美食简单介绍,而是融合了深厚中国传统文化与复杂民俗历史的文化产品,将“法国国酒---葡萄酒”与中国美食文化----舌尖的历史与文化相链接,创造了法国葡萄酒与中国餐饮的情境再造,对于法国柏阁成功落地中国餐饮市场具有重大消费价值,也必将引领法国葡萄酒消费浪潮,其品牌内涵价值不可限量。

其次,《舌尖上的中国》长久的生命力决定了法国柏阁在中国乃至于全球华人圈深层次持久性影响力。

《舌尖上的中国》是一部可以传世的纪录片,其本身并无任何政治属性,在海峡两岸三地乃至于华人圈影响力将长久存在,绝对不会因为政治因素导致该纪录片遭遇各种播出瓶颈,因此,法国柏阁拿到的是华人世界文化产品通行证,对公司未来发展影响力可见一斑。

第三,超级播出平台与全球互联网、影像制品等联动性效应将使得法国柏阁品牌获得巨大背书价值与媒体价值。

其一是央视平台首播与重播价值效应将持久溢出。作为央视一档科普与民俗类节目,《舌尖上的中国3》将再次凭借对中国美食的解读成为央视播出“常客”。据悉,《舌尖上的中国》前两季创造了近20年来中国纪录片最高收视纪录,在随后的几年内在央视反复重播,是继《西游记》之后唯一的一个在央视所有频道都重播过的节目。《舌尖上的中国》不间断的央视重播持久高频次的品牌广告投放,意味着法国柏阁拥有了不间断呈现机会,媒体价值将持续释放。《舌尖》就是柏阁品牌宣传的一份长期保单,从此提起《舌尖》,消费者自然联想到柏阁,占据消费者心智。

其二是互联网播出平台。包括爱奇艺、优酷等互联网视频网站将成为《舌尖上的中国》系列播出大户,呈现出良好的大数据效应。

威尼斯人:法国柏阁永久冠名《舌尖上的中国》超级品牌价值

有资深媒体专家指出,法国柏阁“霸占”《舌尖上的中国》具有良好的消费价值与丰厚的媒体价值。餐饮配酒一直是葡萄酒消费文化典型特征,过去看来,中国餐饮配中国白酒好像是天经地义,随着消费升级的来临,代表“优雅格调”的进口葡萄酒成为越来越多消费者的用餐之选。而法国柏阁独家赞助该栏目将根本性改变葡萄酒在中国消费情境,开创中国餐与法国酒共舞时代。在进口葡萄酒进入国内的初期阶段,抢占消费者的餐桌。

同时,法国柏阁独家冠名《舌尖上的中国》,创造了葡萄酒品牌进入中国餐饮行业独特先例;搭载热点IP,联手爱奇艺、优酷进行网络身份合作,台网联动独占《舌尖3》全流量资源,真正全方位触达、最广泛覆盖消费者,成就《舌尖3》台网指定舌尖酒品牌,也开创了进口葡萄酒行业史无前例的品牌宣传规模。

而从媒体价值上看,法国柏阁获得的是“永久性”冠名权,只要这个栏目播一次,法国柏阁品牌就重现一次,其媒体价值不可估量,确实是非常有眼光,有前瞻性的战略性投入。

值此“舌尖”IP正热、春风送暖之际,法国柏阁将在春糖会期间,于3月17日至3月22日,举办“2018全球进口葡萄酒品牌营销趋势高峰论坛暨法国柏阁产品发布会”,届时将会发布发过柏阁最新产品,欢迎广大业内同行与消费者参与品鉴及相关活动。

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